Bagaimana untuk mencipta cadangan jualan yang unik? Contoh

2024 Pengarang: Howard Calhoun | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-17 10:36

Dalam pasaran moden barangan dan perkhidmatan, tiada siapa yang akan terkejut bahawa anda adalah yang terbaik. Untuk bersaing dengan syarikat lain, anda perlu menjadi bukan sahaja yang terbaik, tetapi unik. Selepas itu barulah boleh bercakap tentang peningkatan bilangan pelanggan. Cadangan jualan yang unik ialah sesuatu yang difikirkan oleh pemasar dari banyak firma dan syarikat. Hari ini kita akan melihat konsep ini dan belajar cara membuat USP sendiri.

Paling penting

Dalam setiap perniagaan, USP (atau Unique Selling Proposition) adalah perkara yang paling penting. Tiada USP, tiada jualan, tiada untung, tiada perniagaan. Mungkin agak dibesar-besarkan, tetapi secara umum, begitulah keadaannya.

Unique Selling Proposition (juga dikenali sebagai tawaran, USP atau USP) ialah ciri perniagaan. Pada masa yang sama, tidak kira apa sebenarnya yang dilakukan seseorang, harus ada ciri tersendiri. Istilah ini merujuk kepada perbezaan yang tidak dimiliki oleh pesaing. Tawaran unik memberikan pelanggansedikit faedah dan menyelesaikan masalah. Jika USP tidak menyelesaikan masalah pelanggan, maka ia hanyalah nama yang mewah - ia boleh diingati, kedengaran indah, tetapi tidak banyak mempengaruhi kadar penukaran.

Cadangan jualan unik hendaklah berdasarkan dua perkataan paling penting - "faedah" dan "berbeza". Tawaran ini sepatutnya berbeza secara radikal daripada persaingan sehingga tidak kira apa input yang diambil oleh pelanggan, dia akan memilih syarikat yang mempunyai USP yang layak.

USP dan Rusia

Sebelum memulakan hidangan utama, saya ingin menumpukan pada pemasaran domestik. Di Rusia, masalah itu dapat dilihat dengan serta-merta - semua orang mahu menjadi yang terbaik, tetapi tiada siapa yang mahu menjadi unik dengan cara mereka sendiri. Di sinilah masalah utama datang - syarikat enggan mencipta cadangan jualan yang unik. Apabila mereka cuba mengatasi pesaing yang telah mencipta USP, mereka berakhir dengan sesuatu antara frasa yang menarik dan ciri produk atau perkhidmatan.

Ambil, sebagai contoh, cadangan jualan unik yang terdapat dalam beberapa portfolio penulis salinan:

• Penulis terbaik.
• Lirik sempurna.
• Pen induk dan perkataan, dsb.

Ini bukan USP sama sekali, melainkan contoh cara untuk tidak mengiklankan diri sendiri. Setiap orang mempunyai konsep mereka sendiri tentang teks yang ideal, perkataan "terbaik" boleh digunakan jika ia disahkan oleh data berangka dan ciri sebenar, dan nampaknya hanya ada satu "tuan pena dan perkataan", Bulgakov. USP yang bekerja kelihatan sangat berbeza:

• Cepatcopywriting - sebarang teks dalam masa 3 jam selepas pembayaran.
• Perundingan percuma untuk penambahbaikan bagi setiap pelanggan (sila isi mengikut keperluan).
• Imej percuma untuk artikel daripada stok foto komersial, dsb.

Di sini, di sebalik setiap tawaran ada faedah yang pelanggan perolehi bersama dengan pengarang. Pelanggan memberi tumpuan kepada perkara yang dia perlukan sebagai tambahan kepada artikel: imej, perundingan atau pelaksanaan yang berkualiti tinggi dan pantas. Tetapi dari "pengarang terbaik" tidak diketahui apa yang diharapkan. Dalam perniagaan, semuanya berfungsi sama.

Pelbagai

Buat pertama kali, pengiklan Amerika Rosser Reeves bercakap tentang mencipta cadangan jualan yang unik. Beliau memperkenalkan konsep USP dan menyatakan konsep ini lebih berkesan daripada iklan pengiklanan, di mana tidak ada butiran khusus.

Dia berkata cadangan jualan yang kukuh membantu:

• Putuskan sambungan daripada pesaing.
• Serlahkan antara perkhidmatan dan produk yang serupa.
• Dapatkan kesetiaan khalayak sasaran.
• Tingkatkan keberkesanan kempen pengiklanan dengan mencipta mesej yang berkesan.

Adalah kebiasaan untuk membezakan antara 2 jenis tawaran perdagangan: benar dan palsu. Yang pertama adalah berdasarkan ciri sebenar produk, yang tidak boleh dibanggakan oleh pesaing. Cadangan jualan palsu ialah keunikan yang dicipta. Sebagai contoh, pelanggan diberitahu maklumat luar biasa tentang produk atau menyampaikan manfaat yang jelas dari sudut yang berbeza. Ia seperti permainan kata-kata.

Hari ini untuk mewakafkan produk dengan beberapa yang unikciri adalah sukar, jadi USP palsu semakin kerap digunakan.

Proposisi jualan berkualiti. Kriteria utama

Mengikut konsep R. Reeves, kriteria untuk tawaran perdagangan yang berkualiti ialah:

• Mesej tentang faedah khusus yang akan diterima oleh seseorang dengan membeli produk firma.
• Tawaran ini berbeza daripada semua yang tersedia dalam segmen pasaran ini.
• Mesejnya menarik dan mudah diingati oleh khalayak sasaran.

Dalam pengiklanan, cadangan jualan yang unik adalah asas, jadi ia mesti memenuhi sepenuhnya keperluan pelanggan. Setiap mesej seharusnya memberi manfaat, nilai dan faedah yang kukuh, tetapi, sebagai tambahan, hujah yang boleh difahami diperlukan supaya pelanggan memahami dengan jelas mengapa dia harus membeli produk yang diminatinya di sini, dan bukan di tempat lain.

Langkah

Jadi bagaimana anda membuat cadangan jualan yang unik? Jika anda tidak berfikir terlalu keras, tugas ini kelihatan kreatif dan menarik, dan juga agak mudah. Tetapi seperti yang ditunjukkan oleh amalan, USP ialah contoh kerja yang sangat rasional dan analitikal. Memikirkan sesuatu yang mewah dan menjadikannya sebagai tawaran unik adalah seperti mencari kucing hitam di dalam bilik gelap. Adalah mustahil untuk meneka konsep mana yang akan berfungsi.

Untuk mendapatkan contoh yang layak bagi cadangan jualan yang unik, anda perlu melakukan banyak penyelidikan: sebagai tambahan kepada pasaran, niche dan pesaing, kaji produk itu sendiri - daripada teknologi pengeluaran hingga tera airpada bungkusan itu. Pembangunan terdiri daripada beberapa peringkat:

1. Pecahkan khalayak sasaran kepada subkumpulan mengikut parameter tertentu.
2. Tentukan keperluan setiap kumpulan ini.
3. Pilih atribut kedudukan, iaitu, tentukan apa sebenarnya dalam produk yang dipromosikan akan membantu menyelesaikan masalah khalayak sasaran.
4. Terangkan kebaikan produk. Apakah yang akan diperoleh pengguna jika dia membelinya?
5. Berdasarkan data input yang diterima, buat USP.

Senario

Seperti yang anda lihat, ini adalah proses yang agak susah payah, di mana perlu menggunakan semua kemahiran analisis. Hanya selepas analisis lengkap selesai, anda boleh mula mencari idea utama dan hanya selepas itu mula membuat cadangan jualan.

Tugas ini boleh dipermudahkan dengan menggunakan senario yang diuji masa dan berpengalaman:

1. Penekanan pada ciri unik.
2. Penyelesaian baharu, inovasi.
3. Perkhidmatan tambahan.
4. Tukar kelemahan menjadi kekuatan.
5. Selesaikan masalah

Keunikan + inovasi

Sekarang sedikit lagi tentang skrip. Bagi senario pertama "Keunikan", ia hanya sesuai dengan produk atau perkhidmatan yang benar-benar satu jenis dan mereka tidak mempunyai pesaing. Dalam kes yang melampau, ciri ini boleh dibuat secara buatan. Pilihan cadangan jualan unik (USP) boleh menjadi tidak dijangka sama sekali. Sebagai contoh, sebuah syarikat yang mengeluarkan stoking dan stoking memasuki pasaran dengan tawaran menarik - mereka menjual satu set tiga stokin, dan USP berjanji untuk menyelesaikan masalah lama.masalah stoking hilang.

Mengenai inovasi, adalah wajar untuk mengisytiharkan penyelesaian kepada masalah dengan cara baharu. Contohnya, “Formula penyegar inovatif akan membunuh 99% kuman dan memenuhi bilik dengan bau segar.”

Kebaikan dan keburukan

Senario ketiga memfokuskan pada keistimewaan tambahan. Jika semua produk di pasaran adalah sama dan mempunyai ciri yang hampir sama, maka anda perlu memberi perhatian kepada bonus tambahan yang akan menarik pengunjung. Sebagai contoh, kedai haiwan peliharaan mungkin menjemput pelanggan untuk mengambil anak kucing atau anak anjing selama 2 hari untuk memastikan mereka menetap bersama keluarga.

Anda juga boleh menjadikan kelemahan produk sebagai kelebihan anda. Sekiranya susu disimpan hanya selama 3 hari, maka dari sudut praktikal ia tidak menguntungkan, dan pembeli tidak mungkin memberi perhatian kepadanya. Memandangkan ini, boleh dilaporkan bahawa ia disimpan begitu sedikit kerana 100% semula jadi. Kemasukan pelanggan dijamin.

Menyelesaikan Masalah

Tetapi pilihan paling mudah ialah menyelesaikan masalah bakal pengguna. Ini boleh dilakukan menggunakan formula (ya, seperti dalam matematik):

1. Keperluan khalayak sasaran + Hasil + Jaminan. Dalam iklan, contoh cadangan jualan unik mungkin berbunyi seperti ini: "3000 pelanggan dalam 1 bulan atau kami akan membayar balik wang itu."
2. TA + Masalah + Penyelesaian. "Membantu penulis penyalin yang bercita-cita mencari pelanggan dengan strategi pemasaran yang terbukti."
3. Ciri unik + Keperluan. “Perhiasan eksklusif akan menekankan eksklusivitigaya.”
4. Produk + Khalayak Sasaran + Masalah + Faedah. « Dengan pelajaran audio "Polyglot" anda boleh mempelajari mana-mana bahasa pada tahap perbualan dalam sebulan dan tanpa ragu pergi ke negara impian anda.

Detik tidak ditentukan

Agar USP berfungsi, terdapat beberapa nuansa lagi yang perlu anda perhatikan semasa menciptanya. Pertama, masalah yang produk selesaikan mesti difahami oleh pelanggan dan dia mesti mahu menyelesaikannya. Sudah tentu, anda boleh menawarkan semburan daripada "brainsniffs" (bukankah masalah?!), tetapi pembeli akan berbelanja lebih aktif untuk krim biasa terhadap nyamuk dan kutu.

Kedua, penyelesaian yang dicadangkan hendaklah lebih baik daripada apa yang digunakan oleh khalayak sasaran sebelum ini. Dan ketiga, setiap pelanggan mesti mengukur, merasa dan menilai hasilnya.

Beberapa lagi petua

Apabila membuat USP, adalah paling rasional untuk menggunakan nasihat Ogilvy. Dia telah bekerja dalam pengiklanan selama bertahun-tahun dan tahu betul-betul cara mencari USP. Dalam bukunya On Advertising, beliau menyebut perkara berikut: idea-idea hebat datang dari alam bawah sedar, jadi ia mesti diisi dengan maklumat. Untuk mengisi otak ke had dengan segala-galanya yang boleh berkaitan dengan produk dan mematikan untuk seketika. Idea bernas akan datang pada saat yang paling tidak dijangka.

Sudah tentu, artikel itu telah menyebut analitis, tetapi nasihat ini tidak bercanggah dengan apa yang telah dicadangkan. Selalunya berlaku bahawa selepas menjalankan beratus-ratus proses analisis, pemasar tidak dapat mencari pautan tunggal dan unik yang akan mempromosikan produk di pasaran. Pada saat-saat inilahotak memproses maklumat, anda perlu menjauhi realiti. Seperti yang ditunjukkan oleh latihan, tidak lama lagi seseorang akan melihat USP yang sukar difahami itu di permukaan.

Ia juga sangat penting untuk memberi perhatian kepada nuansa kecil yang pesaing terlepas. Pada satu ketika, Claude Hopkins menyedari bahawa ubat gigi bukan sahaja membersihkan gigi, tetapi juga menghilangkan plak. Jadi slogan pertama muncul dalam komuniti pengiklanan, ubat gigi menghilangkan plak.

Dan jangan takut untuk mengambil pendekatan yang tidak standard untuk menyelesaikan masalah. Pemasar TM "Twix" hanya membahagikan bar coklat kepada dua batang dan, seperti yang mereka katakan, kita pergi.

Mempertahankan idea

Cadangan Jualan Unik tidak muncul dalam fikiran pemasar entah dari mana. Ini adalah hasil kerja yang panjang, tertumpu dan keras, yang, dengan cara ini, pesaing juga boleh menggunakannya.

Beberapa dekad yang lalu, harta intelek berkait rapat dengan pemegangnya. Iaitu, jika satu syarikat memperkenalkan USP yang berjaya, satu lagi tidak melihat ke arah iklan ini. Hari ini, keadaan telah berubah sedikit: pengurus hanya boleh menggunakan idea pesaing untuk tujuan mereka sendiri.

Oleh itu, terdapat keperluan untuk mencipta paten. Ini adalah dokumen yang mengesahkan hak pemilik untuk penggunaan eksklusif hasil aktiviti mereka. Ciptaan difahami di sini sebagai produk atau kaedah untuk menyelesaikan masalah tertentu. Sebaliknya, "proposisi jualan unik" itu sendiriadalah insentif yang kuat untuk inovasi. Subjek pengiklanan di sini adalah kelebihan yang tidak disedari oleh pesaing, tetapi dilihat oleh pembeli. Perlindungan paten untuk cadangan jualan unik di negara kita boleh dikatakan tidak dibangunkan, tetapi dalam masyarakat yang lebih maju, setiap promosi dilindungi daripada plagiarisme.

Oleh itu, untuk berjaya, anda perlu unik, salah satu daripada jenis pembekal produk dalam permintaan yang ada di setiap kedai, tetapi yang terbaik dalam syarikat tertentu ini.