Apakah itu pengurusan jenama? Kaedah pengurusan jenama

2024 Pengarang: Howard Calhoun | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-17 10:36

Pengurusan jenama ialah satu set teknik pemasaran yang digunakan pada jenama, produk atau perkhidmatan tertentu untuk meningkatkan nilainya dalam persepsi pengguna akhir dan khalayak sasaran. Daripada definisi, dapat dilihat bahawa ini adalah proses yang kompleks dan pelbagai, kerana terdapat sejumlah besar produk dan perkhidmatan yang berbeza dalam ekonomi pasaran.

Matlamat

Pengurusan jenama bertujuan untuk meningkatkan nilai jenama. Dalam kes ini, nilai ialah faedah yang diterima oleh pengeluar. Perlu diingatkan bahawa konsep seperti pengurusan jenama, pemasaran dan PR adalah perkara yang berbeza. Dalam kes pertama, pengurus membuat laporan kewangan dan menyimpan akaun, kerana keberkesanan kerja mereka boleh dikira secara material. Dalam kes kedua, belanjawan untuk tugas pemasaran diperuntukkan pada akhir rancangan perniagaan, untuk "sisa makanan" sebenar. Prinsip yang sama sering digunakan untuk PR. Sehubungan itu, tidak seperti PR dan pemasaran, pengurusan jenama memainkan peranan strategik yang penting dalam kerjadi seluruh organisasi.

Sejarah dan perkembangan

Istilah "pengurusan jenama" telah dicipta pada tahun 1930 dalam memo daripada eksekutif pengiklanan Procter and Gamble, Neil McElroy. Beliau mencadangkan untuk memperkenalkan jawatan baru yang dipanggil "brand man" dan merumuskan tanggungjawab pekerjaan. Neil McElroy berjaya menghidupkan semua ideanya, kemudian memimpin syarikat itu sendiri, dan kemudiannya juga Jabatan Pertahanan Amerika Syarikat.

Penilaian

Hari ini, konsep ini telah memasuki struktur ekonomi pasaran dan budaya korporat. Banyak firma perunding dan majalah sering menerbitkan pelbagai penarafan mereka bagi jenama yang paling bernilai dan terbaik. Klasifikasi ini direka bentuk untuk mencerminkan nilai yang paling objektif dalam pasaran syarikat yang diwakili, yang sebahagian besarnya berdasarkan nilai jenama itu sendiri. Seperti yang ditunjukkan oleh banyak kajian, jenama besar dan kukuh sentiasa boleh memberikan lebih keselesaan dan pulangan yang jauh lebih tinggi kepada pemegang saham mereka berbanding jenama yang sangat khusus dan lemah.

Klasifikasi jenama

Pengurusan jenama pada peringkat sekarang bukanlah alat, tetapi sains keseluruhan. Itulah sebabnya penaip jenama tertentu diperlukan. Akibatnya, banyak model pengurusan jenama telah muncul. Pertimbangkan mereka:

• Kelas premium - ini ialah jenama yang harga produknya jauh lebih tinggi daripada harga purata untuk satu kategoribarang.
• Kelas ekonomi ditujukan kepada pembeli yang paling luas, mempunyai julat harga yang luas.
• “Boets” ialah jenama yang boleh mendapat permintaan dengan kos pengiklanan dan pemasaran yang minimum. Ia dibuat apabila perlu untuk memastikan persaingan dengan jenama murah persendirian.
• Label peribadi (aka "jenama putih") ialah jenama runcit.
• Keluarga - produk berkaitan dengan nama yang sama (contohnya, ubat gigi dan berus).
• Peluasan pemasaran jenama ialah penggunaan jenama yang sudah terkenal untuk membawa beberapa produk baharu atau keseluruhan barisan barangan dan perkhidmatan ke pasaran yang luas.
• Lesen - dokumen yang mengesahkan tindakan memindahkan hak kepada pengeluar lain untuk menggunakan jenama sedia ada.
• Penjenamaan bersama ialah gabungan usaha pemasaran beberapa pengeluar.
• Korporat - Nama syarikat ialah jenama itu sendiri.
• Jenama majikan - mewujudkan imej syarikat dalam visi bakal pelanggan, rakan sekerja dan pekerja.
• Pengurusan jenama strategik ialah kaedah paling global dan jangka panjang untuk merancang langkah pemasaran, biasanya digunakan oleh pegangan dan syarikat besar.

Seni Bina

Terdapat tiga jenis utama struktur jenama syarikat. Ia juga dikenali sebagai teknik pengurusan jenama.

1. Beberapa jenama digabungkan ke dalam sistem yang dipanggil seni bina. Setiap jenama individu mempunyai nama sendiri,gaya dan imej, tetapi syarikat asas itu sendiri tidak dapat dilihat oleh orang awam. Contohnya ialah Procter and Gamble, yang merupakan pencetus konsep ini. Ia telah melahirkan banyak jenama yang kuat dan besar seperti Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Jenama anak syarikat berkembang dan maju dalam konteks umum induk. Pendekatan ini menjimatkan belanjawan pemasaran dengan ketara. Contohnya termasuk MTS dan Stream.
3. Kaedah seni bina terakhir hanya menggunakan jenama induk, dan semua produk lain mempunyai namanya dalam nama dan menggunakan gaya dan imej yang serupa. Contoh yang ketara bagi arah ini ialah syarikat Virgin dengan anak syarikatnya seperti Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Mereka berkongsi logo dan gaya yang sama, disokong oleh satu sama lain dan diiklankan dengan cara yang sama.

Kepentingan memilih nama dan teknologi promosi

Pengurusan jenama yang baik hendaklah berdasarkan nama syarikat. Ia harus mudah untuk disebut, menarik perhatian, harmoni, tidak dapat dilupakan. Nama itu harus mengandungi sebutan mana-mana kualiti positif perkhidmatan atau produk, mencerminkan imej dan misi syarikat, meletakkan produk secara positif, menonjol dengan jelas di antara banyak produk lain. Rasionalisasi, orientasi dan penjenamaan semula digunakan sebagai teknologi biasa.

Rasionalisasi ialah pengurangan dalam bilangan jenama, kerana bilangannya akhirnya mungkin melebihi yang dibenarkankuasa pemasaran syarikat. Penjenamaan semula ialah perubahan jenama, tetapi dengan pemeliharaan beberapa data awal asas. Teknologi ini sangat berisiko, tetapi dalam jangka panjang ia membolehkan anda mengekalkan pelanggan lama dan menarik pelanggan baharu. Orientasi ialah penciptaan nilai simbolik produk. Ini bermakna bahawa ciri-ciri produk itu sendiri tidak lagi menjadi hujah yang menentukan dan utama untuk pembeli - jenama itu sendiri telah muncul di hadapan. Kitaran hayat produk telah menjadi sangat singkat dalam pasaran bebas dan kompetitif hari ini. Dan kemunculan analog dan pengganti yang lebih murah mengancam kewujudan produk popular. Oleh itu, keperluan untuk tidak memberi tumpuan kepada ciri-ciri produk tetapi pada pemasaran dan jenama. Maksudnya, tumpuan diberikan kepada pengguna akhir.