Klasifikasi utama pengguna dan ciri pembeli

2024 Pengarang: Howard Calhoun | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-17 10:36

Pengguna ialah konsep utama pemasaran. Kedudukan barangan dan perkhidmatan adalah berdasarkan kajian ciri dan tingkah lakunya, semua keputusan pemasaran dibuat. Oleh itu, persoalan mengklasifikasikan pengguna dalam pasaran adalah antara yang paling penting bagi seseorang pemasar. Dia mesti memahami kumpulan apa yang dibahagikan kepada khalayak sasaran produk yang dipromosikan untuk membina komunikasi dengan betul. Mari kita bincangkan tentang prinsip asas mengklasifikasikan kumpulan pengguna, cara mereka dicirikan dan cara mereka dikaji.

Konsep pengguna

Undang-undang perlindungan pengguna menyediakan definisi umum bagi konsep ini. Pengguna ialah seseorang yang berhasrat untuk membeli produk atau perkhidmatan untuk memenuhi keperluannya sendiri atau keperluan isi rumahnya. Secara umumnya, semua orang bolehpengguna. Sebaik sahaja seseorang mempunyai niat untuk membeli sesuatu, dia serta-merta menjadi pengguna.

Memandangkan tamadun moden adalah masyarakat pengguna, adalah mungkin untuk menyamakan konsep seseorang dan pengguna. Pada masa yang sama, orang ini mesti mempunyai niat untuk menggunakan barangan hanya untuk memenuhi keperluan peribadi. Sebaik sahaja dia berhasrat untuk membeli sesuatu untuk keuntungan, untuk menganjurkan perniagaan, dia tidak lagi menjadi pengguna. Oleh itu, semua pasaran boleh dibahagikan kepada dua kumpulan:

• B2C ialah perniagaan untuk pelanggan, tempat kami berurusan dengan pengguna;
• B2B - perniagaan untuk perniagaan, di mana motivasi yang sama sekali berbeza menjadi daya penggerak pembeli.

Secara tradisinya, klasifikasi pengguna hanya mengambil kira orang yang membeli barangan atau perkhidmatan untuk kegunaan mereka sendiri.

Atribut pengguna

Semua klasifikasi utama pengguna adalah berdasarkan ciri asas seseorang. Pertama sekali, ia adalah keperluan. Ini ialah atribut pengguna yang paling penting.

Keperluan ialah kekurangan beberapa sumber yang diperlukan untuk kehidupan penuh seseorang. Ia sentiasa dikaitkan dengan ketidakselesaan fizikal atau psikologi, yang memaksa seseorang untuk melakukan usaha untuk memuaskannya, iaitu, untuk menghapuskan keadaan yang kurang dan tidak menyenangkan. Ahli psikologi terkenal A. Maslow membahagikan keperluan kepada kumpulan berikut:

• Fisiologikal. Ini adalah keperluan yang badan kita alami untuk berfungsi dengan baik: kelaparan,dahaga, tidur.
• Keperluan untuk keselamatan. Seseorang berusaha untuk mengelakkan ancaman kepada kehidupan dan kesihatan. Naluri untuk memelihara diri datang dalam pelbagai bentuk, daripada mengelakkan risiko fizikal kepada berusaha untuk mendapatkan taraf hidup tertentu (zon selesa).
• Keperluan sosial. Seseorang tidak boleh wujud di luar masyarakat, jadi dia perlu menjalinkan hubungan, menduduki kedudukan tertentu dalam masyarakat.
• Keperluan untuk dihormati. Seseorang mahu orang lain menyedari kepentingannya, jadi dia berusaha untuk mencapai kejayaan.
• Keperluan untuk menginsafi diri. Keperluan tertinggi dikaitkan dengan fakta bahawa seseorang ingin menyatakan dirinya dan potensinya dalam beberapa hasil aktivitinya.

Keperluan Maslow disusun dalam bentuk piramid, apabila seseorang mula memenuhi keperluan fisiologi terlebih dahulu, dan kemudian mula memikirkan keperluan rohani. Idea ini hari ini tidak menimbulkan sokongan yang tidak berbelah bahagi di kalangan penyelidik, tetapi secara umum ia adalah betul.

Berdasarkan teori keperluan, pengguna mempunyai sifat penting seperti motivasi. Untuk memenuhi keperluannya, seseorang mesti melakukan beberapa tindakan, dia mencari peluang yang berbeza, ini boleh dipanggil motivasi untuk aktiviti.

Selain itu, sifat-sifat pengguna adalah faktor yang mempengaruhi tingkah lakunya. Ini mungkin faktor sosial, budaya, kumpulan. Juga, pengguna mempunyai satu set ciri psikologi dan sosio-demografi. Semua sifat ini menjadi asas kepadamembina pelbagai klasifikasi jenis pengguna.

Ciri pelanggan

Dalam undang-undang sivil terdapat konsep pembeli. Ia merujuk kepada salah satu pihak dalam transaksi tersebut. Pembeli ialah orang asli atau sah yang membeli sebarang barangan atau perkhidmatan untuk wang. Lebih-lebih lagi, tidak kira di sini sama ada pembelian dibuat untuk memenuhi keperluan peribadi atau motif untuk membuatnya adalah keuntungan. Untuk membezakan antara konsep dari segi motivasi untuk membuat pembelian, konsep pengguna akhir diperkenalkan. Iaitu, ini adalah pembeli yang membeli barang untuk keperluannya. Klasifikasi pengguna akhir mengandaikan bahawa pembeli tersebut mempunyai ciri-ciri tertentu. Dia memerlukan sesuatu, dia mempunyai keperluan yang dominan, dan dia juga mesti mempunyai sumber untuk memuaskannya. Sumber pembeli termasuk wang. Dia mesti boleh membuat pembelian, jika tidak, dia tidak akan dapat memenuhi fungsinya dalam proses pembelian.

Pengguna dan Pembeli

Dalam kesedaran biasa, kedua-dua konsep ini adalah sinonim. Walau bagaimanapun, dalam pemasaran mereka dibezakan. Seseorang pengguna boleh menjadi pembeli jika dia mempunyai sumber untuk membuat pembelian, ada motivasi dan peluang. Tetapi pembeli mungkin bukan pengguna. Jadi, jika saya membeli produk untuk mengisi rak di kedai saya, maka saya bukan pengguna produk ini. Pembezaan konsep ini adalah perlu untuk memahamiperbezaan motivasi. Pengguna membeli produk untuk dirinya sendiri, manakala sifat pengguna produk itu sangat penting baginya: kualiti, perkhidmatan, kefungsian. Dan pembeli mungkin ingin mendapat manfaat daripada pembelian dan lebih berminat dengan harga dan syarat pembelian (penghantaran, diskaun, bentuk pembayaran). Oleh itu, sebagai contoh, klasifikasi pengguna tenaga dan pembeli sumber yang sama akan sangat berbeza. Bekalan tenaga yang tidak terganggu, harganya, penyelenggaraan perkhidmatan rangkaian, dan jaminan adalah penting kepada pengguna. Dan bagi pembeli, semua ciri berkaitan tidak penting, dia membeli tenaga untuk dijual semula kepada pengguna, dia hanya mengambil berat tentang kos sumber. Hubungan antara pembeli dan penjual dikawal oleh Kanun Sivil, dan hubungan antara penjual dan pengguna dikawal oleh Undang-undang Perlindungan Hak Pengguna.

Pengguna barangan dan pengguna perkhidmatan

Produk dan perkhidmatan dalam pemasaran mempunyai beberapa perbezaan yang ketara. Produk ini nyata, kualitinya stabil dan boleh dinilai sebelum anda mula menggunakannya, penampilannya tetap. Barang boleh disimpan, dipindahkan, disimpan. Dan perkhidmatan itu tidak ketara, kualitinya tidak stabil, ia boleh dinilai hanya sebagai hasil daripada penggunaan. Perkhidmatan ini tidak boleh dipindah milik dan tidak boleh disimpan. Dalam hal ini, pengguna tidak menghadapi kesukaran untuk menilai kualiti barangan. Dia menilai produk mengikut sifat penggunanya. Tetapi apabila menilai kualiti perkhidmatan boleh menjadi sukar. Oleh kerana kualitinya sukar difahami, setiap pengguna boleh menggunakan parameter penilaian subjektifnya sendiri padanya. Ia juga merumitkan pembinaan klasifikasi pengguna perkhidmatan. Oleh itu, pemasar biasanya tidak memilih pengguna perkhidmatan sebagai kumpulan yang berasingan. Mereka hanya boleh dibahagikan kepada pengguna yang berpuas hati dan tidak berpuas hati.

Penyelidikan Pengguna

Untuk merancang komunikasi pemasaran dengan betul, adalah perlu untuk mempunyai pemahaman yang baik tentang ciri-ciri pengguna. Tingkah laku mereka dikaji oleh sains khas dengan nama yang sama dan melalui penyelidikan pemasaran. Untuk mengkaji, sebagai contoh, pengguna elektrik dan klasifikasi mereka, adalah perlu untuk mengumpul pelbagai data sosio-demografi tentang mereka. Model tingkah laku berhubung dengan perkhidmatan atau produk juga dikaji. Jelas sekali, apabila membeli susu atau kereta, pengguna dipandu oleh motif yang berbeza, dan proses membuat keputusan pembelian berjalan dengan cara yang berbeza. Untuk membina klasifikasi pengguna, seseorang boleh mengkaji sikap mereka terhadap sesuatu produk, jenama atau pengilang, tahap kepuasan terhadap kualiti perkhidmatan atau produk, ciri-ciri proses membuat keputusan pembelian dan pengaruh pelbagai faktor terhadap ia, motivasi pengguna. Selain itu, sebagai sebahagian daripada kajian, pembahagian pasaran dijalankan dan segmen yang paling sesuai untuk komunikasi dipilih.

Prinsip kelakuan

Sebarang klasifikasi kategori pengguna hendaklah mengambil kira prinsip asas tingkah laku pengguna. Ia ditulis seperti berikut:

• Pengguna adalah bebas. Tidak kira apa yang mereka katakan bahawa pengiklanan membuat seseorang membeli produk, tetapi dia sentiasa membuat keputusan untuk membeli sendiri. Tiada sesiapa yang melakukan keganasan terhadapnya.
• Pengguna boleh belajar. Motif tingkah laku, ciri-cirinya boleh dan harus dikaji untuk lebih memahami keperluan dan keperluan orang serta membantu mereka memuaskan hati mereka.
• Tingkah laku pengguna terjejas. Komunikasi pemasaran membantu seseorang membuat pilihan, menavigasi dalam lautan barangan. Mempelajari pengguna membolehkan anda mencari keperluannya dan membantunya dengan pembelian untuk memuaskannya.
• Tingkah laku pengguna adalah sah dari segi sosial. Pengguna tidak boleh tertipu dan dijual kepadanya dengan barangan yang tidak berkualiti. Haknya dilindungi oleh undang-undang.

Jenis klasifikasi pengguna

Terdapat beberapa cara berbeza untuk menaip kategori ini. Asas untuk klasifikasi pengguna perkhidmatan dan barangan mungkin strategi tingkah laku, ciri sosio-demografi dan psikografik, sikap terhadap produk baru, tahap kepuasan. Kadar penggunaan produk baharu dibahagikan kepada inovator, pengguna awal, majoriti awal, majoriti lewat, dan ketinggalan atau konservatif. Mengikut tahap kepuasan, pengguna perkhidmatan biasanya dibahagikan kepada sepenuhnya berpuas hati dengan kualiti; lebih berpuas hati daripada tidak; tidak berpuas hati daripada berpuas hati; tak puas hati. Terdapat juga pendekatan berkaitan penugasan pengguna kepada kumpulan yang berbeza bergantung pada peringkat kitaran hidup keluarga dan isi rumah. Terdapat juga klasifikasipengguna. Mereka dibahagikan kepada umum dan khas. Mereka juga boleh dibahagikan kepada kumpulan mengikut tahap kesetiaan jenama. Dalam kes ini, pengguna yang tidak setia, penganut jenama lain, neutral kepada semua jenama, pengguna setia jenama itu dikhususkan.

Klasifikasi tradisional

Membina tipologi bakal pembeli membolehkan anda membina program yang cekap untuk mempromosikan barangan dan perusahaan. Klasifikasi pengguna, dengan mengambil kira ciri-ciri strategi tingkah laku, adalah salah satu yang tertua. Walau bagaimanapun, manfaatnya untuk perancangan pemasaran adalah kecil. Ia membezakan jenis pengguna berikut:

• Disesuaikan. Mereka yang membeli barang untuk kegunaan peribadi. Penyendiri ini selalunya mempunyai jumlah yang kecil, kerana kebanyakan kumpulan ini adalah golongan muda di bawah 30 yang tinggal berasingan daripada ibu bapa mereka. Apabila memilih produk, mereka memberi perhatian yang besar kepada harga, penampilan, pembungkusan, kegunaan.
• Keluarga atau isi rumah. Ini adalah jenis pengguna makanan dan barangan perindustrian yang paling besar. Keputusan mengenai pembelian besar dibuat secara kolegial, wanita paling kerap bertanggungjawab untuk pembelian produk. Seorang lelaki memperoleh pelbagai barangan rumah, peralatan. Ciri pengguna yang penting bagi mereka ialah harga, kesedaran jenama, kefungsian.
• Perantara. Kumpulan ini membeli barang untuk dijual semula. Pertama sekali, mereka berminat dengan kos dan diskaun yang ditawarkan. Mereka juga lebih suka membeli barangan yang sudah ada permintaan tetap.
• Pembekal. Pengguna inimembeli barangan untuk menyokong aktiviti mana-mana perusahaan. Sebagai contoh, untuk tempat katering awam, adalah perlu untuk membeli serbet, produk, detergen, pinggan mangkuk, dll. Mereka berminat dengan kombinasi harga dan kualiti yang optimum dalam sesuatu produk. Ini adalah pembeli profesional yang mengetahui sifat pengguna barangan.

Klasifikasi sosio-demografi

Parameter pengguna yang paling penting ialah ciri sosio-demografi mereka. Berdasarkan mereka, anda boleh merancang harga dan kedudukan produk. Beberapa ciri digunakan untuk mengklasifikasikan pengguna:

• Jantina. Jelas kepada semua orang bahawa lelaki dan wanita berbelanja secara berbeza dan ini harus diambil kira semasa merancang komunikasi pemasaran.
• Umur. Walaupun kesederhanaan ketara parameter ini, masih tiada klasifikasi tunggal pengguna mengikut umur. Adalah menjadi kebiasaan untuk memilih kanak-kanak, remaja, belia, dewasa, tua dan orang tua. Walau bagaimanapun, menetapkan jangka masa adalah perkara yang banyak diperdebatkan. Bersebelahan dengan umur ialah klasifikasi generasi, yang juga tidak mempunyai penunjuk yang jelas.
• Pendapatan. Satu lagi pendirian kontroversi. Masalah utama di sini juga berkaitan dengan penetapan sempadan. Di manakah pendapatan purata bermula? Parameter ini akan berbeza untuk rantau dan pengiraan yang berbeza.
• Kelas sosial. Setiap pemasar juga harus menggunakan penunjuk ini mengikut data mereka, kerana tiada prinsip tunggal untuk mengklasifikasikan orang sebagai strata pertengahan atau bawah.
• Pekerjaan. Ia relatifkategori yang ditetapkan. Di sini mereka memilih mereka yang bekerja di pejabat, mereka yang bekerja dalam pengeluaran, pengurus pelbagai peringkat, cerdik pandai, menganggur, menganggur, pesara.
• Pendidikan. Salah satu tanda klasifikasi pengguna yang paling mudah difahami. Dalam kes ini, orang yang mempunyai pendidikan menengah, lebih tinggi, tidak lengkap dikhususkan.

Klasifikasi psikografik

Pada tahun 70-an dan 80-an abad XX, klasifikasi utama pengguna tidak lagi memuaskan hati pemasar. Dan kemudian ada konsep gaya hidup. Ia diperuntukkan berdasarkan data tentang bagaimana seseorang membelanjakan sumber yang dia ada: wang, masa, maklumat. Atas dasar ini, beberapa tipologi telah dicipta. Yang paling biasa ialah VALS-2 (nilai dan gaya hidup). Ia membezakan jenis pengguna berikut:

• Inovator. Mereka sentiasa bersedia untuk mencuba produk baharu, mempunyai minda yang cergas, keupayaan untuk bertanggungjawab.
• Pemikir. Orang yang matang, menimbang tindakan mereka dengan teliti, sentiasa mendekati pembelian secara rasional.
• Mencapai keputusan. Orang yang berjaya dengan kerjaya yang mantap dan pendapatan yang lumayan.
• Penguji. Mereka yang suka mengalami segala-galanya dalam hidup.
• Pengikut. Ini adalah kumpulan orang yang yakin dengan asas yang tidak boleh dilanggar.
• Aspiran. Pengguna ini mengambil berat tentang status mereka, tidak selamat mengenainya dan bercita-cita untuk mendapatkan kumpulan yang lebih tinggi daripada pendapatan mereka.
• Pelaku. Mereka yang biasa melakukan segala-galanya mengikut pendekatan mereka sendiri membeli-belah dengan langkah praktikal.
• Yang terselamat. Ini adalah sekumpulan orang yang sangatsumber yang kecil dan oleh itu hanya menumpukan pada kos barangan.