Kesetiaan pelanggan ialahPenerangan proses, penunjuk dan langkah

2024 Pengarang: Howard Calhoun | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-17 10:36

Dalam keadaan persaingan yang tinggi antara pengeluar barangan dan perkhidmatan, pengguna menjadi tokoh utama, dan teknologi pemasaran muncul di hadapan. Mereka dikaitkan dengan konsep seperti kesetiaan pelanggan. Ini adalah asas yang menyumbang kepada pertumbuhan jualan, pembentukan imej positif perusahaan, meningkatkan daya saingnya.

Kesetiaan pelanggan - adakah ia jenama fesyen atau asas sebenar untuk berjaya?

Penyelidik dapat membuktikan bahawa pembeli baharu menanggung kos syarikat beberapa kali lebih tinggi daripada pembeli yang telah membuat pembelian dan bersedia untuk meneruskan kerjasama - dan kerana kesetiaan mereka.

Dalam pemasaran, kesetiaan pelanggan ialah kesetiaan, komitmen terhadap syarikat, jenama, produk tertentu. Percubaan pertama untuk mencapai sikap sedemikian di pihak pembeli telah dibuat hampir seratus tahun yang lalu di Amerika Syarikat. Walau bagaimanapun, proses ini berkembang pesat di negara maju pada dekad terakhir abad ke-20.

Pemasar Barat mengaitkan kesetiaan pelanggan dengan tumpuan pelanggan syarikat, dengan betul mempercayai bahawa ini adalah dua sisi syiling yang sama. Program pengekalan pelanggan telah dibina untuk memenuhi keperluan khusus kumpulan sasaran - dan ini membawa kepada hasil yang diinginkan: bahagian pelanggan setia meningkat, keuntungan syarikat meningkat.

Pada abad ke-21, pemasaran kesetiaan mula mendapat populariti dalam kalangan syarikat pembuatan dan perdagangan Rusia. Ini disebabkan oleh perubahan dalam keadaan ekonomi di negara ini: industri domestik mula bekerja, pendapatan sebenar penduduk meningkat, dan permintaan berkesan meningkat. Dan kini, memfokuskan pada pengalaman Barat, perusahaan Rusia mula melaksanakan program siap sedia yang telah membuktikan diri mereka dengan baik di negara maju. Tetapi tidak semuanya mencapai matlamat akhir dan peningkatan ketara dalam kesetiaan pelanggan tidak selalu diperhatikan.

Kurang impak daripada program ini bukan disebabkan oleh ketidakcekapannya. Sebabnya terletak pada pesawat yang berbeza: syarikat tidak mengkaji pengguna mereka, tidak memahami keutamaan mereka semasa membuat pembelian dan tidak mendorong kakitangan untuk menyediakan perkhidmatan pelanggan yang berkualiti.

Potret pelanggan setia

Syarikat dalam aktivitinya harus memberi tumpuan kepada khalayak sasaran - mereka yang akan berminat dengan barangan atau perkhidmatan yang ditawarkan. Walau bagaimanapun, hanya sesetengah pelanggan boleh menjadi pelanggan setia. Ciri utamanya ialah:

• Kepuasan dengan kerjasama/pembelian;
• sikap baik hati terhadap syarikat, terhadap produknya;
• membina imej positif organisasi dalam perbualan peribadi atau media sosial;
• Pembelian biasa;
• kesetiaan kepada syarikat apabila pesaing dengan tawaran serupa muncul.

Daripada kriteria yang ditunjukkan, kesimpulannya mencadangkan dirinya sendiri: pelanggan tetap ialah seseorang yang secara berkala membuat pembelian dalam syarikat; Setia adalah pelanggan yang mendapat kepuasan daripada pembelian biasa di syarikat ini. Konsistensi mempunyai akar yang rasional dan berdasarkan lokasi kedai/syarikat yang selesa, harga rendah, diskaun berterusan dan barangan berkualiti tinggi. Kesetiaan pelanggan ialah tingkah lakunya yang dikaitkan dengan komponen emosi. Ia timbul sebagai tindak balas kepada perkhidmatan yang mesra dan pantas, penyelesaian masalah yang cepat, perhatian kepada keperluan pembeli.

Faktor pembinaan kesetiaan

Pembeli berpotensi ingin melihat satu set ciri tertentu dalam produk yang ditawarkan - berkualiti tinggi, pelbagai kemungkinan penggunaannya, kebaharuan, harga optimum, dsb. Di samping itu, mereka mengharapkan sikap positif daripada syarikat terhadap diri mereka sendiri dan masalah mereka yang berkaitan dengan pemerolehan dan penggunaan barang.

Tugas pengurusan ialah mengkaji keperluan, permintaan yang menjejaskan kesetiaan pelanggan. Ini akan menentukan faktor utama yang menyumbang kepada pembentukan kesetiaan pelanggan. Pengalaman praktikal menunjukkan bahawa faktor ini termasuk:

• keutamaan kualiti syarikat;
• keluasan pelbagai;
• kemungkinan memesan (pengeluaran) barangan yang tiada dalam katalog;
• pengalaman pelanggan yang positif dengan kakitangan syarikat semasa membuat pesanan;
• sistem diskaun dan bonus yang fleksibel;
• perkhidmatan berkaitan yang diminta oleh pembeli (penghantaran, termasuk percuma; persediaan, pemasangan peralatan kompleks; pembungkusan atau pemprosesan produk, dll.);
• kejayaan, kemasyhuran syarikat, penyertaannya dalam projek penting dari segi sosial.

Ini bukan senarai lengkap faktor kesetiaan, kerana pembeli berbeza dalam idea mereka tentang penjual atau pengilang yang ideal. Untuk memahami keutamaan pelanggan, adalah dinasihatkan untuk menjalankan tinjauan pendapat secara berkala dalam kumpulan sasaran. Hanya dalam kes ini, anda boleh memahami perkara yang paling penting untuk pembeli - diskaun, ciri pelbagai, perkhidmatan tambahan atau sifat perhubungan dalam rangkaian "pembeli - pekerja syarikat".

Skor kesetiaan

Komitmen pembeli terhadap syarikat tertentu boleh diukur menggunakan pelbagai teknik. Penunjuk utama kesetiaan pelanggan ialah indeks NPS (Net Promoter Score), yang dicadangkan hanya pada awal abad ke-21.

Intipatinya terletak pada hakikat bahawa pelanggan mesti memutuskan sejauh mana dia mempercayai syarikat, jenama atau produk, sejauh mana keyakinan dia terhadap mereka, untuk mengesyorkan kepada kawan baik dan saudara terdekatnya. Jawapan dipilih daripada pengesyoran yang paling tidak berkemungkinan (1 mata) kepada pengesyoran yang paling berkemungkinan (10 mata).

Indeks kesetiaan pelanggan membezakan tiga jenis pengguna:

• pengkritik/penderhaka - pelanggan tidak berpuas hati yang memberikan ulasan buruk (kebarangkalian mengesyorkan kepada orang tersayang - dari 1 hingga 6 mata);
• neutral - pembeli berpuas hati dengan kerjasama, tetapi secara amnya tidak menunjukkan aktiviti pengesyoran (dari 7 hingga 8 mata);
• pelanggan setia (juga dipanggil promoter) - pelanggan yang berpuas hati yang mengesyorkan organisasi kepada saudara dan rakan mereka (dari 9 hingga 10 mata).

Berdasarkan hasil tinjauan, NPS dikira - kesetiaan pelanggan sebagai bahagian penganjur dalam jumlah keseluruhan responden.

Satu lagi, tidak kurang pentingnya, penunjuk kesetiaan pelanggan ialah tahap aliran keluar mereka. Ia sama dengan nisbah pembeli yang menolak kerjasama (pembelian) kepada jumlah pelanggan untuk tahun tersebut. Kadar pembelian ulangan dikira berdasarkan bilangan kali jenama tertentu dibeli bagi setiap 10 jumlah pembelian.

Tahap dan peringkat membina kesetiaan pelanggan

Pemasar mengenal pasti tiga tahap kesetiaan yang semakin meningkat, iaitu: kepuasan dengan pembelian, komitmen terhadap jenama tertentu, membina perkongsian antara pelanggan dan organisasi.

Pembentukan kesetiaan pengguna membayangkan peringkat pembangunan kesetiaan pelanggan berikut:

1. Mendapatkan perhatian bakal pembeli melalui pengiklanan pada produk atau perkhidmatan syarikat.
2. Mengiringi pelanggan baharu dengansaat pembelian, penggunaan sistem diskaun.
3. Bekerja dengan pelanggan tetap berdasarkan mencipta nilai emosi tambahan yang dikaitkan dengan kenalan berulang. Tanda perhatian, hadiah kecil adalah penting. Sebab-sebab kegigihan harus disiasat.
4. Mengekalkan kualiti produk dan perkhidmatan yang tinggi oleh syarikat, mengkaji dan memenuhi keperluan pembeli untuk menjadikannya sebagai kategori penganut.

Pada peringkat pertama, pembeli mengetahui tentang kewujudan produk (perkhidmatan) dengan ciri-ciri yang diingini, dan dia juga mencipta imej produk. Jika ia positif, maka pembelian dibuat. Agar kesetiaan timbul, adalah perlu untuk memenuhi jangkaan yang diperoleh.

Peringkat kedua dan ketiga ditandai dengan fakta bahawa mereka meletakkan dan menyatukan idea organisasi dan hubungannya dengan pelanggan. Yang keempat menyatukan, mengukuhkan segala yang positif yang ditawarkan kepada pelanggan sebelum ini.

Pendekatan utama untuk membina kesetiaan pelanggan

Terdapat beberapa pendekatan asas yang membolehkan anda mencipta pelanggan setia. Yang paling biasa ialah yang berikut:

• stimulasi penggunaan, bertujuan untuk sentiasa mengkaji permintaan pembeli sasaran dan membangunkan cadangan yang terbaik dapat memenuhinya;
• pembezaan tawaran, yang membolehkan mencipta nilai unik untuk produk atau perkhidmatan untuk pelanggan dan menonjol daripada pesaing, contohnya, melalui penggunaan teknologi baharu;
• mengenal pasti pelanggan yang boleh menjadi yang paling setia, dan membina program kerjasama jangka panjang dengan mereka;
• meningkatkan halangan untuk beralih dengan program kesetiaan.

Pendekatan ini saling berkaitan antara satu sama lain. Jadi, program kesetiaan yang paling sempurna tidak akan berfungsi jika pembeli ditawarkan produk yang tidak menarik baginya, yang tidak mendapat permintaan untuknya. Apabila jenama menonjol dalam kalangan yang serupa, berbeza dalam kualiti, ciri khas berguna, maka bilangan penganutnya hanya akan bertambah.

Program kesetiaan

Program kesetiaan adalah gabungan pelbagai aktiviti pemasaran. Ia membolehkan anda merangsang komitmen pembeli kepada kedua-dua syarikat itu sendiri dan produknya, nilai kehidupan yang diisytiharkan. Ini membawa bukan sahaja kepada pembelian berulang, tetapi juga untuk mengekalkan imej positif organisasi oleh pengguna.

Yang paling biasa ialah program bonus yang membolehkan anda menerima mata apabila membuat pembelian. Apabila jumlah tertentu daripadanya terkumpul, ia ditukar dengan beberapa komoditi yang nilainya sepadan. Beberapa syarikat asing maju memberikan mata untuk gaya hidup sihat, promosinya dalam rangkaian sosial berdasarkan contoh peribadi.

Kadangkala jumlah pembelian diambil kira; apabila ia mencapai ambang yang telah ditetapkan, ia akan melayakkan anda untuk penghantaran percuma, penyertaan dalam loteri menang-menang, akses keutamaan kepada produk baharu, peningkatan dalam peratusan diskaun dandll.

Bukan kesimpulan: peraturan utama untuk mewujudkan pelanggan setia

Penunjuk utama kesetiaan pelanggan ialah kesetiaan mereka kepada syarikat, jenama. Oleh itu, apabila membangunkan langkah-langkah untuk pembentukannya, adalah perlu untuk mengambil kira peraturan mudah berikut:

• produk atau perkhidmatan yang ditawarkan mesti mematuhi sepenuhnya idea pembeli tentang kualiti, ciri, faedahnya;
• tingkah laku kakitangan mestilah berorientasikan pelanggan - mesra, membantu, bertujuan untuk menyelesaikan masalah pelanggan;
• anda harus memilih program kesetiaan yang memberikan manfaat material daripada pembelian tetap (menjimatkan wang) dan kepuasan moral daripada barangan dan perkhidmatan yang dibeli (jenama berprestij ialah standard kualiti; membeli produk daripada syarikat yang mengambil berat tentang perlindungan alam sekitar persekitaran, dsb.).

Pendekatan ini akan membawa hasil dalam bentuk lapisan pelanggan setia yang ketara yang boleh meningkatkan keuntungan organisasi dan mengukuhkan imej positifnya.